経営企画・事業戦略
2015年12月25日

ビジネスにおける意思決定を左右する「事実に基づくコンテンツ」の重要性

決裁者はできる限りリスク要因を排除したい?

ともに同じ利益を受け取ることができる取引のうち、より損失が少ない(と感じられる)方を選ぶ心理的傾向は「損失回避の法則(プロスペクト理論)」として行動経済学などの分野ではよく知られています。

BtoBの取引もピンからキリまで規模がありますが、最低でも数十万円単位で行われることが多いでしょう。 大きな金額が動くので、企業としてもできるだけ「失敗したくない」と考えるのは当たり前のことです。

特に決裁を行う部門長や経営層は責任を伴いますので、できるだけリスクを回避しようと考えます。

担当者レベルで「興味がある」「新しいチャレンジになりそう」と考えて起案しても、リスク要因がきちんと洗い出せていないとなかなか稟議は通りません。
この時、決裁者には「できるだけ損失(=自分に降りかかってくる責任)を回避したい」という深層心理が働いていることは想像に難くありません。

ここに、BtoB企業におけるサイト運営のヒントがありそうです。

ユーザー心理と相対する運営者の「都合」

BtoCではSNSや口コミサイト、ユーザーレビューといった情報が商品のカタログ情報などとともに、消費者の購買行動における意思決定要因の一つとして定着した感があります。
運営者や販売者ではない「第3者」が実際に利用した情報を頼りに「すでに利用した人の評価だから失敗するリスクが少ない(であろう)」という心理を反映した行動です。

ところがBtoCと比較するとユーザーが限定的なBtoBにおいて、第3者による情報をWeb上で見つけることは困難です。 取引条件など、さまざまな制約上の理由で公開できない情報も多々あることでしょう。

結局のところカタログやパンフレットをそのままWeb化する以上のコンテンツしか作れない、というのがBtoB企業が陥りがちなジレンマです。

また、セミナーや講演情報、あるいはビジネスブログなどを展開しているBtoB企業もありますが、多くは運営者による情報発信です。
運営者が発信するコンテンツのすべてがそうと限りませんが、差別化要因や特長といった自社に有利な情報をより訴求したいという運営者側の「都合」が優先されてしまいます。

一方、ユーザーが本当に知りたいのは冒頭に挙げた通り「どれだけリスクを回避できそうか」です。
ここに、運営者が発信したい情報とユーザーが知りたい情報に大いなるギャップが生まれています。

ユーザーが知りたい情報がありそうな場所は、その企業のサイトしかない状況にもかかわらず、その企業の主観的な情報しかないという状態はBtoB企業のサイト運営上、とても悩ましい問題です。

カギは「信頼できる企業である」ことを印象付けること

運営者サイドで「これだけのリスク要因が回避できますよ」と直接的に訴求することはなかなか難しいですし、そういったコンテンツも運営者側からの発信となるとどうしても手前味噌的な印象を与えてしまいます。

そうした手前味噌感を与えないようにするためには「そのコンテンツが事実に基づいている」ことを担保していくことも大切です。

事例紹介やケーススタディといった記事も取引先担当者のインタビューやPR(パブリック・リレーションズ)を絡めることで第3者による視点を付与することができます。
同じような業種・業態、あるいは規模やシチュエーションの事例があれば、ユーザーにとっても多少なりともリスク要因の軽減となるはずです。

導入・購入しておしまい、ではなく運用支援やメンテナンスといった形で長期にわたって付き合いが継続する取引においては、商材の魅了以上に「担当者が誠実」「面倒を見てくれる」といった、いわばその企業が「信頼のおけるパートナー足り得るか」が最も大きな意思決定要因となります。

会社概要をはじめとした企業情報は嘘偽りのない情報を提供していくことは当たり前として、実績や事例紹介などのコンテンツに関しては取引先や導入先のサイト掲載の許諾を得ている(=信頼を得ている)という信用補完の役割をはたすことになります。

ファーストコンタクトともいえるWebサイトにおいて、「少なくとも嘘は書いてなさそうだ」「まあまあ信頼できそうだ」といった印象を与えるとこは、商談はもちろんブランディングにおいても最初の一歩とも言えるのではないでしょうか。

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