Webマーケティング
2015年3月 3日

自社WebサイトのパフォーマンスをワンランクアップするためのGoogleAnalyticsの使い方

「分析」に至らず、数値の上下に一喜一憂
GoogleAnalyticsを使い始めたころ、初心者だった私は陥りやすい罠にはまってちょっとした失敗をしました。
それまでのアクセス解析ソフトに比べて高機能なので、ついついいろいろな数字に惑わされて、肝心の意味を考えることなく、数字を並べたレポートを書いていたのです。

そんなレポートを提出された上司も「はぁ、そうですか」としか言いようがありません。

PV数の合計値が上がったか下がったか、という点しか関心を持てず(あるいは印象に残らず)、結果的についついその数字を上げることが目標になってしまいました。

これでは分析の意味はなく、完全にミスリードになってしまいます。

Web担当者Forumの有名な漫画(Webマーケッター瞳 シーズン1)にも、「PVだけでいいんですか」という作品がありますので、ぜひご参照ください。

そもそも、サイト全体のPV数にはいろいろなアクセスが含まれています。なので、総量≒人気度と考えてしまうと、間違いの元です。

よく見られているページを2ページに分割すれば、大幅にPV数は伸びるし、リニューアルでコンテンツを整理すれば逆に減ったりもします。

むしろ、特定のページのPV数や、その推移にこそ、分析する価値があるのです。

分析するには、

 1.何かと何かの差分
 2.その差の意味を考える

という2ステップが大切です。

たとえば、申し込みページを2期間で比較してみたとします。

数があるときを境に極端に変動していれば、その期間の間に経路のどこかに導線の問題があったり、なにか機能の問題といった原因があると考えられます。

徐々に減っているのであれば、コンテンツが古くなって来たのかもしれません。

そういう分析には価値があります。


分析するKPIとその設定のポイント
Webサイトの事業貢献度(パフォーマンス)について評価指標としてKPI(Key Perfomance Indicator)を設定していることもあると思います。

その多くが、資料請求申し込みの完了ページであったり、お問い合わせ送信完了ページをコンバージョンの目標としてセットしていると思います。

しかし、トラフィックが少なめのB2Bの企業サイトでは、問い合わせが入ることはまれで、月間に数件ということも珍しくありません。
これでは、分析のサンプルとして少なすぎます。

また、その目標の手前に何が起きていたのか?を分析することが難しくなってしまいます。

ユーザーは資料請求や見積依頼、問い合わせなどの具体的なアクションにたどり着く前に、段階的に検討を進めています。

商品やサービスを紹介するサイトであれば、商品詳細のページや、サービスの仕様や申し込みの流れを説明するページを閲覧して、具体的な検討を進めているはずです。
そのページの滞在時間や離脱率、その次の遷移ページを調べれば、

「資料請求や問い合わせの手前にいるユーザーに対するコミュニケーションの有効性」

がわかってくるのです。

サイトのコンテンツや機能が、それぞれのユーザーにとってどのような役立ち方をしているのか?
それを観測できるように設定するのがKPIとして意味のある設定方法なのです。


BtoBのサービス業だったらどうすれば?
まずは、段階別のゴールページとKPIの設定をすることをお勧めします。

1:検討が進んでコンバージョンに近いユーザーの場合は、お問い合わせの入力画面や、資料請求の申し込み画面がゴールページに適しています。(完了ページにセットすると、入力フォームのパフォーマンスの影響を受けた数字しかわからなくなってしまいます)

2:比較や詳細の確認をしながら検討を進めているユーザーは、商品やサービスの詳細ページに対して、その滞在時間と離脱率をKPIにします。

3:そして、具体的な検討に入る前のユーザーは、BtoB企業の場合、社名検索によって流入してくるボリュームが多いので、TOPページからの遷移先をKPIにするとよいでしょう。

それぞれに意味を考えると、
問い合わせや、申し込み入力画面のPV数:この数字が増えれば、見込み客の母集団が増えていることになります。

このページへの遷移元がどれぐらいのパフォーマンスを上げているかみてみるとよいでしょう。
GoogleAnalytics で言うと申し込み画面のページの「前のページ」をセカンダリディメンションで確認すれば良い、ということになります。

商品・サービスの詳細ページの滞在時間が減少傾向にあれば、リピーターが増えている可能性もあります。
何度か訪れていて、次のゴールに進んでいない場合は、コンテンツの説得力が足りないか、コンタクトへの心理ハードルが考えられます。
そして、そのページの離脱率が高ければ、ユーザーのニーズにマッチしていないか、次の遷移への導線がうまく設計されていない、という原因が考えられます。


ユーザーの問題を解決するのが最優先
このようにGoogleAnalytics を使いこなしていくと、結果としてWebサイトのパフォーマンスが上がってくるのです。
ゴールページにたどり着く数が少ないのは、動線やコンテンツが弱いのか、トラフィックが少ないのか、原因があるはずです。
それを見つけて改善する。
セッションあたりのスコアが低いなら、コンテンツがユーザーの問題を解決出来ていない可能性があります。ユーザーが解決して欲しい問題はなんだろう?と考え直す。
そのきっかけを知るには GoogleAnalytics は最適なツールと言えます。

別にツールの機能を使いこなす必要はないのです。
分析は目的ではなく、手段なので。

「理屈は分かった。で、自分の会社のサイトはどうしたら?」

という時は、ぜひお気軽にご相談ください。


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