Web知識一般
2015年2月 4日

Webサイトリニューアルの目的を明確にするために~ユーザーをカテゴリに分けて考えるの巻(前編)~

コーポレートサイトの役割の見直しや改善・リニューアルを考える際に、よく

 「目的を明確にしよう」

という名の壁に当たることがあります。

簡単に聞こえるのですが、いざ取り組んでみるとなかなか厄介なテーマで、進め方を間違えると議論が紛糾した末に「リニューアルの目的は、リニューアルすることだ」という笑えない結論になることがあります。

また、Webサイトリニューアルの目的について検索すると、

 ・一つに絞るべき
 ・目的ごとにサイトを作ってもいい
 ・集客こそが最大の目的
 ・問い合わせ獲得が最大の目的

 ・・・・


など、調べれば調べるほど、分かりにくくなってきます。

Webサイトをビジネスに使う以上、事業上の施策なので、目的は究極的には売上に貢献するか、コスト削減に貢献するかどちらかに帰結します。

ただし、どちらの目的に対しても、Webサイトは何かのコミュニケーションの役割を果たすポジションにあるわけですから、結論ありきで考えるよりもまずはコミュニケーションの相手から整理していくことをおすすめします。

結局のところコーポレートサイトは、そのほかのジャンルのサイト(ECサイトや、プロモーションサイト、キャンペーンサイト、メディアサイト、ポータルサイトなど)に比べて、目的が絞りにくい性格があります。
そこは、無理に絞り込もうとせずに優先度や重要度を分類してあげることが大切です。


まず今回は、一般的なBtoB企業のケースを想定して、代表的な7つのユーザーのカテゴリに分類します。

そして、それぞれのカテゴリごとに、それぞれのコンテンツや機能によって実現できるコミュニケーションの例をご紹介します。
(長くなりそうなので、前編・後編に分割します)

ユーザーの分類
分類の軸は、いわゆる企業のステークホルダーの分類と同じです。
上場企業でなければ、形式要件としての投資家向け情報は必要ないかもしれませんが、未上場の企業でも出資を募りたい場合は想定しておいたほうがよいでしょう。

 1.顧客・潜在顧客
 2.メディア、プレス、報道関係者
 3.取引先、仕入先、卸し先
 4.投資家
 5.就職希望者
 6.社員とその関係者
 7.地域社会や行政

かつては、紙の会社案内を制作するときに、コーポレートコミュニケーションの類型として、「パブリックリレーション(PR)」「インベスターリレーション(IR)」「エンプロイーリレーション(ER)」というグルーピングをすることがありました。
Webサイトにおいては、広報・PRの役割と広告宣伝・販促、そして採用活動の役割が統合されていることがあるので、CSRやリクルートも合わせて上記の7つの分類になります。

この分類に沿って考えると、抜けているとこや強化すべきところなどが見えてきて、優先順位もつけやすくなります。



カテゴリ別の解説

1.顧客・潜在顧客
このカテゴリについては、主な目的が宣伝・販促であったり、顧客サポートであったりするので目的が明確にしやすいと思います。

【カタログ要素】:サービスや商品の仕様や特徴をアピールするブローシャーやタリフ(価格表)の情報
⇒スペック表やサービス概念図、製品の魅力を伝えるコンテンツ、料金表や導入事例など

【プロモーション】:認知拡大のためのキャンペーンや・マインドシェアを高めるためのオリジナルコンテンツ
⇒SNSを使った拡散機能をもつキャンペーンサイトや、バイラルムービーなど

【ユニークセールスポイント】:比較検討段階でユーザーの選択に寄与する差別化ポイント
⇒お客様の声や、他社比較、選ばれる理由など

【リードジェネレーション機能】:見込み顧客として連絡先を獲得する機能
⇒お問い合わせ、見積依頼、カタログダウンロード、ホワイトペーパーダウンロードなど

【リード育成機能】:購入検討の進行、動機付けに役立つ機能
⇒RSS配信、ノウハウや見込み客とって有益な情報を公開するコラムやブログなど

【CRM機能】:見込み客・既存顧客との関係を保ち、継続利用や商談発生につなげる機能
⇒メールマガジン登録・配信、顧客リスト管理、アンケート、マイページなど

【ダイレクトレスポンス機能】:直接・即時のレスポンスを求めるユーザーの期待にこたえる機能
⇒チャット機能、電話番号リンクなど

【マーケティングオートメーション機能】:サイトの閲覧状況とSFAを連動して、効果的な営業活動につなげる機能
⇒ユーザー追跡・再訪通知、アクセス元ドメイン逆引き機能など

【顧客サポートコンテンツ・機能】:製品やサービスの利用者向けのコンテンツや機能
⇒FAQ、トラブルシューティング、お問い合わせ機能、チャット問い合わせ機能など

このカテゴリについては、一番多くの手法や要素があります。
会社によっては、この部分を切り出して製品群や顧客グループごとに別のサイトを運営していることもあります。

2番目以降のカテゴリ解説のつづきは、後編



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